Quel réseau social pour mes campagnes de Social Ads ?

Publié le 10/06/2020

Mis à jour le 23/06/2021

 

Le social advertising (social Ads) est depuis 2015 le secteur du marketing digital le plus dynamique. Avec une augmentation des investissements de plus de 20% chaque année, il représente aujourd’hui 26% du marché de la publicité digitale en France, soit un investissement annuel de 1.4 milliard d’euro. Mais cette tendance cache une très forte disparité d’investissements entre les réseaux. Ainsi, 85% de cette manne est aujourd’hui accaparée par l’univers Facebook Ads. Il faut dire que son outil, le Business Manager, a su s’implanter solidement dans l’immense majorité des directions marketing, si bien que son utilisation tient souvent du réflexe dès lors qu’une nouvelle campagne doit être lancée. Cette situation permet à Facebook une force qui étonne encore aujourd’hui certains analystes : Facebook est ainsi le media ayant le mieux résisté à la chute des investissements publicitaires pendant la crise du COVID19 (augmentation de 7% des montants investis sur le social advertising en 2020 !).

Les marketeurs ayant l’habitude de la plateforme comprendront rapidement pourquoi elle est devenue indispensable à tant de marques : que ce soit pour des objectifs de notoriété, d’engagement, ou de performance, elle offre d’immenses possibilités de ciblage, d’enchère, et de créativité.

Surtout, l’automatisation des formats par emplacement permet avec quelques simples éléments graphiques de s’afficher à la fois sur les emplacements publicitaires de Facebook, mais également d’Instagram (dans le fil et en story), de Messenger, en Instant Article, et sur l’Audience Network.

Et pourtant… ! Aujourd’hui, le social ads facebook a de sérieux concurrents, que ce soit pour les utilisateurs ou pour les annonceurs.

Chez Waisso, nous souhaitons proposer pour chacun de nos clients les réseaux proposant les offres et les publics les plus adaptés. Nous leur conseillons généralement de ne pas se positionner uniquement sur l’univers Facebook Ads pour les campagnes publicitaires, afin de pouvoir comparer les performances et diversifier les prises de paroles en fonction des contextes et audiences.

 

Alors, quelles plateformes utiliser dans quelles situations ?

 

TWITTER ADS : ENFIN PERFORMANT ?

Twitter Ads a souffert d’une mauvaise réputation dans le monde du marketing digital depuis son arrivée en 2013.

Les taux de clics faibles, les capacités de ciblages trop floues, et le public souvent alerte de la plateforme ont refroidi plus d’une marque quant à sponsoriser leur contenu sur le réseau.

Depuis quelques années cependant, Twitter a largement amélioré sa plateforme. Son public a également changé : il est devenu plus B2C, moins confidentiel, et surtout envahi par les marques qui en ont fait leur principal canal d’échanges ouverts avec leurs consommateurs.

La plateforme publicitaire propose plusieurs types de format :

  • Les tweets sponsorisés, format le plus simple, consistant à élargir la portée de vos tweets auprès d’un public ciblé.

  • Les comptes sponsorisés qui apparaissent dans les suggestions de Twitter et correspondant aux comptes pour lesquels les utilisateurs sont susceptibles de porter un intérêt.

  • Plus rares, et moins flexibles, les tendances sponsorisées ont un espace réservé sur le réseau, le bandeau de gauche marqué comme « tendance » apparaît en fonction du contexte et de l’algorithme de Twitter

A noter : Twitter est l’une des seules plateformes où il peut se révéler économique de recruter des abonnés via des publicités pour les adresser en organique dans un second temps. Cette pratique est en effet peu mise en avant sur les autres plateformes, où le reach organique sur ces abonnés attirés via des publicités est très faible.

 

Qui doit se positionner sur Twitter ?

Il ne s’agit pas tant du secteur que du contenu : l’engagement est phare sur Twitter, et les contenus en lien avec l’actualité, chaude ou froide, permettent une bien meilleure portée.

Les marques peuvent également utiliser la plateforme pour y promouvoir un contenu plus complexe, via des threads, des vidéos, ou des ressources à télécharger.

 

PINTEREST, UNIQUEMENT POUR LA MODE ET LE LUXE ?

Présent en France depuis 2013, Pinterest a toujours occupé une place à part dans le paysage des réseaux sociaux, car il est utilisé comme un moteur de recherche plus que comme une plateforme de connexion entre proches. De part cette utilisation, Pinterest bénéficie d’une place de choix dans le parcours d’achat, car au plus proche de la prise de décision.

Bien que la plateforme continue d’élargir sa communauté, elle reste essentiellement composée de femmes, CSP+, au profil « influenceur ».

La plateforme publicitaire de Pinterest, pinterest ads, propose des types de formats qui ne perturberont pas les habitués de Facebook Ads : nous retrouvons des « promoted pins », des « promoted video », le carrousel d’image, et les promoted ad pins, très performants pour le téléchargement d’application.

Les ciblages sont également assez proches : par centre d’intérêt, par audience (retargeting, liste CRM, ou acta like), ou par mot clé recherché.

A noter : pinterest ads disposant de moins d’annonceurs que la plupart de ses concurrents, les CPM peuvent se révéler très compétitifs. Selon le secteur, les taux de transformation peuvent également être très intéressants, notamment pour les produits et prestations hauts de gammes.

 

Qui doit se positionner sur Pinterest ?

Comme nous pouvons le voir sur la page Sucess Stories de la plateforme, les annonceurs sont assez variés, allant de l’automobile à la food en passant par l’ameublement, tous ayant le point commun de proposer un contenu visuel fort. Les objectifs concernent aussi bien de la notoriété de marque que de l’acquisition à la performance.

 

TIK TOK, LE NOUVEAU VENU

Tik Tok est le réseau social ayant la croissance la plus forte actuellement. Initialement utilisé majoritairement par les adolescents, les derniers mois ont permis à l’application de diversifier son public tout en conservant son concept simple de vidéos courtes.

L’application, récente, a très rapidement rattrapé ses concurrents en termes de monétisation, et a pour lui de nombreux avantages : un taux complétion excellent pour les publicités vidéo, un temps moyen passé par session très long, et un engagement avec la plateforme fort (plus de la moitié des utilisateurs ont déjà créé du contenu).

La plateforme publicitaire propose déjà des ciblages démographiques, par centre d’intérêt, et par audience personnalisées.

A noter : la plateforme s’utilise uniquement avec le son, contrairement aux autres réseaux sociaux, et s’adapte plus à une utilisation au domicile. Un avantage crucial pour diffuser vos annonces quand en parallèle, 85% des vidéos Facebook sont regardées sans le son.

 

Qui doit se positionner sur Tik Tok ?

Les applications souhaitant augmenter leur volume de téléchargement, les services extérieurs (sport, rencontres…), le prêt à porter, les services de loisirs… A sponsoriser si possible avec un contenu type « UGC », afin de correspondre aux vidéos vues précédemment par les utilisateurs. La plateforme étant composée en majorité de créateurs de vidéos, il peut être également très intéressant de créer des challenges.

 

LINKEDIN, À QUEL PRIX ?

LinkedIn est le second réseau social sur lequel nous accompagnons le plus d’annonceurs : il permet pour toutes les problématiques B2B (recrutement, marque employeur, prise de paroles de directeurs, téléchargement de livre blanc, complétion de devis…) de s’afficher auprès d’un public qualifié réalisant leur veille professionnelle.

L’arme forte de LinkedIn est son ciblage : toutes les données sont déclaratives, à jour, et fiables, ce qui change le paradigme d’achat par rapport aux autres plateformes. L’objectif va être ici de définir un public restreint et ultra-qualifié (fonction, niveau hiérarchique, secteur…), et de tenter sur une période plus ou moins longue d’obtenir un taux de couverture de 100%. La répétition du message Linkedin Ads sur une période plus longue correspond par ailleurs au tunnel d’achats plus long du B2B.

Tout ceux ayant testé la plateforme sauront cependant que cette qualité de ciblage a un coût, qui se révèle bien supérieur aux autres leviers publicitaires, autour de 50€ du CPM et de 8€ au CPC.

A noter : il s’agit du seul réseau social à imposer une enchère minimum, que ce soit au CPC ou au CPM, ce qui empêche la concurrence de tirer les prix vers le bas. L’option « maximiser les clics » permet cependant d’obtenir des performances plus intéressantes qu’en enchères manuelles.

 

Qui doit se positionner sur LinkedIn ?

Toutes les entreprises ayant une cible B2B précise, plus axée grand comptes et tertiaires que TPE. Au vu des enchères très élevées, l’objectif est donc ici de se concentrer sur les paniers élevés et les prospects les plus qualifiés. Par ailleurs certains ciblages issus de Bing commencent à apparaître, ce qui permet de cibler sur des intérêts chauds des internautes via Linkedin Ads.

 

SNAPCHAT, POUR ENGAGER LES JEUNES GÉNÉRATIONS

Il y a quelques années, les publicités Snapchat étaient inaccessibles pour la plupart des entreprises et facturées à des prix très élevés. Désormais, grâce à « Snap self-service Ads Manager », les entreprises de toutes tailles et de tous budgets peuvent désormais faire de la publicité sur le réseau social Snapchat.

Les publicités sur Snapchat se distinguent de celles de ses concurrents, à travers des formats uniques, des emplacements spécifiques, et un engagement de l’utilisateur vis-à-vis du contenu.

L’arrivée de Discover en France, et le contenu régulièrement ajouté par les médias en stories ont par ailleurs participé à multiplier les volumes d’emplacements publicitaires.

Une information à prendre en compte, qui n’étonnera pas les spécialistes : l’utilisateur moyen est jeune (entre 16 et 30 ans).

A noter : Snapchat dispose d’une audience spécifique vis-à-vis des autres réseaux sociaux. Ils consultent moins les autres réseaux sociaux et il s’agit souvent de leur principal mode de communication. Les utilisateurs sont cependant captifs et fidèles :  ils ouvrent Snapchat en moyenne 25 fois par jours, et 1 utilisateur sur 3 joue avec la réalité augmentée tous les jours.

 

Qui doit utiliser Snapchat ?

Les marques s’adressant à la génération Z avec une communication décontractée et adaptée aux usages mobiles. Il est cependant indispensable de travailler un contenu natif ludique. La vraie force de l’outil se concentre dans ses filtres sponsorisés géolocalisés, qui engagent énormément l’utilisateur avec la marque et lui fait vivre une expérience. Les Snap Ads, plus classiques, sont optimisées pour les e-commerçants ayant un message simple. En effet, leur durée est limitée à 10 secondes !

 

EN CONCLUSION, SUR QUELLE PLATEFORME DOIS-JE ME POSITIONNER ?

Nous avons réalisé une infographie simplifiant les principaux critères de choix d’une plateforme publicitaire social Ads. Elle manque évidemment de subtilité et de détail, mais permet de vous ouvrir certains horizons non envisagés.

Si vous ne passez pas à l’acte immédiatement, nous vous conseillons cependant d’installer tous les pixels d’audiences des différentes plateformes. Elles vous permettront :

  • De pouvoir créer des audiences de retargeting et de look alike plus simplement et avec un meilleur recul si un jour vous veniez à utiliser la plateforme.
  • A analyser le trafic sur votre site au regard des données disponibles sur la plateforme (le pixel LinkedIn permet notamment de connaitre les entreprises, les fonctions, et les secteurs des internautes passant sur votre site !).

 

 

 

Auteur : Simon Perennou, pôle acquisition digitale.

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