Pourquoi réaliser un benchmarking concurrentiel sur les réseaux sociaux ?

Publié le 1 juillet 2021

Lorsque l’on parle de réseaux sociaux, les idées préconçues et clichés vont bons trains et les mêmes questions reviennent souvent : qu’est-ce que les réseaux sociaux m’apportent ? Comment calculer mon retour sur investissement ? Quel est l’impact de mes actions social media ? Est-ce que ma communauté est celle que je souhaite toucher ? Comment mes concurrents se comportent-ils sur leurs comptes ? Quels sont les plateformes sur lesquelles ils sont présents ?  

Ces questions font écho en vous ? Il est peut-être venu le moment de prendre une grande respiration, de vous installer confortablement et de décider de prendre une photographie à l’instant T du paysage concurrentiel dans lequel vous évoluez. Mais dans quel but ? Quels éléments faut-il prendre en considération ? Comment cela me permet-il d’optimiser ma propre présence ?  

On vous en dit plus dans cet article, avec nos conseils sur les éléments à définir pour son une analyse de benchmarking concurrentiel.   

 

Qu’est-ce qu’un benchmarking concurrentiel ?  

Pour commencer, rappelons que L« benchmark concurrentiel » est une démarche d’observation et d’analyse des pratiques utilisées par la concurrence. Le benchmark concurrentiel peut avoir trait à l’observation des pratiques managériales, mais il peut également se faire dans le domaine des pratiques marketing et commerciales. Le benchmark concurrentiel se distingue de la veille concurrentielle dans la mesure où celle-ci est permanente alors qu’un benchmark complet est souvent une « étude ponctuelle ». 

On note bien qu’il ne s’agit pas d’espionnage de la concurrence, on ne regarde pas chez le voisin pour le copier, mais bien pour s’en inspirer et trouver des bonnes pratiques et/ou format qui fonctionnent chez les autres, mais et qu’il faut bien entendu adapter à sa propre marque/entreprise.  

En effet, en prenant le temps de faire une étude de son environnement concurrentiel, on va pouvoir s’appuyer sur les apprentissages de cette analyse pour affiner, modifier, optimiser sa stratégie sur les réseaux sociaux en se cherchant l’inspiration via dans votre son paysage concurrentiel. On se demande donc quels sont les éléments à prendre en considération pour le bon déroulé de cette analyse.  

 

Quels sont les éléments clés à identifier avant la réalisation d’un benchmarking concurrentiel ?  

  • Définir ses objectifs : qu’est-ce que je souhaite apprendre de cette étude ? Mon objectif est-il de redéfinir ma ligne éditoriale ? De mieux positionner ou repositionner une offre ? Savoir comment on parle d’une de mes gammes de produits ? Comment est-ce qu’on parle des membres de la direction ? Etc. 
  • Définir le nombre de concurrents à analyser : y a-t-il des concurrents que je souhaite analyser en particulier car ils proposent une offre similaire ? Parce que j’ai déjà vu des communications qui m’ont marquées sur les réseaux sociaux ? Est-ce que c’est un concurrent que je ne connais que de loin mais qui pourrait être intéressant ? Est-ce qu’il y a des look-alike qui m’intéressent ? 
  • Récolter la donnée : comment est-ce que je récolte la donnée ? Suis-je équipé d’un outil ? Dois-je faire appel à un prestataire ? Y a-t-il les compétences en interne pour récolter et analyser cette donnée ?  
  • Analyser la donnée : comment exploiter la donnée ? Comment la stocker ? Comment l’analyser ? Quel outil pour l’analyser ? Une analyse sémantique est-elle nécessaire ? Etc. 
  • Restitution des résultats : sous quelle forme ? Rapport ? Recommandations stratégiques à destination des équipes marketing, commerciale, etc. ?  

 

Il est important de noter que ce ne sont pas les seuls éléments à prendre en considération,. eEn fonction de votre domaine d’activité ou de vos objectifs, il est possible d’affiner l’étude en s’intéressant par exemple à l’analyse du sentiment des mentions, à la provenance de ces mentions (source) ou encore à leur origine géographique ou linguistique. S’équiper d’un outil est un vrai plus pour cette typologie d’analyse,. eEn plus d’un gain de temps, un outil permet de pouvoir catégoriser les mentions pour en tirer une analyse complète.  

 

Exemple – Benchmarking concurrentiel 

Prenons un exemple, je suis spécialiste dans la confection de pochette en cuir végane. Je souhaite savoir comment je me positionne face à mes concurrents et comment ils communiquent sur leurs produits (objectifs). Je choisis plusieurs marques, aussi bien issues de la confection végane/naturelle que de la confection traditionnelle en cuir (choix de concurrents). J’ai déjà ou je m’équipe d’un outil pour récolter la donnée, je le configure avec une liste de mots-clés identifiés (récolte de la donnée). Grâce à la configuration de l’outil et de mes requêtes, j’analyse la donnée que je compile dans un rapport qui va répondre à mes objectifs (analyse des données), enfin je fais une restitution de ces résultats avec les apprentissages clés et les recommandations pour améliorer ou optimiser ma stratégie sur les réseaux sociaux (restitution). 

 

Quels peuvent être les résultats d’un benchmarking concurrentiel ?   

Il faut tout d’abord noter que les résultats pourront être à la fois quantitatifs, quel est la portée des publications de mes concurrents ? Quels sont leurs taux d’engagements sur leurs publications ? etc., mais aussi qualitatifs avec des éléments tels que le sentiment associé aux concurrents ou encore le ton ou la ligne éditoriale.

Cela va donc permettre de :

  • Définir une nouvelle stratégie de communication sur une gamme de produits
  • Redéfinir son positionnement sur une de ses offres 
  • Identifier des insights consommateurs  
  • Comprendre le positionnement de ses concurrents  
  • Découvrir un sujet associé à sa marque qu’on n’avait pas identifié par avant  
  • Etc.  

 

La réalisation d’un benchmarking concurrentiel demande donc de l’investissement en temps, afin de bien cadrer et préparer les objectifs de celui-ci. Grâce à un outil vous allez avoir la possibilité de récolter, compiler et analyser la donnée pour en sortir le meilleur et améliorer sa présence sur le marché et les réseaux sociaux.  

 

Auteur : Constant Wagner, consultant Social Media

 

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