Créateurs de contenus : vivre de son œuvre à l’ère du mécénat social
Twitch, Patreon, YouTube : quels modèles économiques ?
Ne plus dépendre d’un boulot alimentaire et pouvoir consacrer 100% de son temps à sa passion : telle est la promesse faite aux créateurs de contenus par plusieurs plateformes sociales comme YouTube, Twitch ou Patreon. Qu’ils soient musiciens, illustrateurs, écrivains ou encore gamers ou cosplayers, ces services leur proposent différents modes d’indemnisation, qui peuvent être financés soit par un partage de leurs revenus publicitaires, soit par un système d’abonnements payants donnant accès à des contenus exclusifs. Faire appel à des annonceurs ou transformer ses fans en mécènes : ces deux modalités impliquent des enjeux différents pour les créateurs, tant dans leur relation à la création et à leur communauté, qu’en termes purement financiers : quelle plateforme propose le modèle le plus rentable et le plus juste pour eux ? Leur réponse sera décisive pour la bataille que ces plateformes mènent pour se tailler la part du lion : laquelle saura s’attirer le plus de créateurs, d’annonceurs et d’utilisateurs au sein de cette lucrative économie du mécénat social ?
Instagram en tête des sites générateurs de revenus pour les créateurs
D’après une étude publiée cette année par la Re:Create Coalition, une organisation qui milite pour le respect des droits d’auteur et leur juste rémunération, Instagram est le site qui a généré le plus de revenus pour les créateurs américains en 2017 : ils sont 5,6 millions à gagner de l’argent grâce à cette plateforme. En effet, grâce à sa fonctionnalité Shopping, Instagram permet aux créateurs de commercialiser leurs créations directement depuis la plateforme, qu’il s’agisse de produits physiques, digitaux ou d’une offre de service. Disponible en France pour les comptes Instagram business depuis mars de l’an dernier, ce format permet de taguer des produits sur des « publications d’achat » qui renvoient les utilisateurs vers la boutique en ligne du compte. Selon Instagram, chaque mois, 90 millions d’utilisateurs appuient sur une publication d’achat pour en savoir plus sur un produit. Parmi les 9 sites analysés dans l’étude de Re:Create Coalition, c’est Instagram qui a connu en 2018 la plus grosse progression en termes de revenus gagnés par des créateurs américains, avec une augmentation de 49.5%.
Les petits créateurs privés de revenus sur YouTube
Mais commercialiser ses créations n’est qu’une manière parmi d’autres pour les créateurs de gagner de l’argent sur Internet. Une autre option qui s’offre à eux est celle que propose notamment YouTube, qui consiste à monétiser leurs contenus, c’est-à-dire à autoriser YouTube à diffuser des publicités au sein de leurs vidéos, en échange du partage des revenus publicitaires de la plateforme ; pour reprendre la rhétorique de YouTube, il s’agit de prendre part à son « écosystème publicitaire » où les spectateurs, créateurs et annonceurs « travaillent ensemble pour que tous en tirent des avantages. » Les Youtubeurs peuvent choisir d’activer certains formats de publicités (ou tous) – comme les annonces display à droite de la vidéo, les annonces en superposition, les annonces bumper avant la vidéo – sachant que l’activation de davantage de formats d’annonces est censée augmenter leurs revenus publicitaires.
Seulement voilà : la monétisation des vidéos n’est pas possible pour les chaînes dont l’audience est trop restreinte, et le contenu même des vidéos doit respecter certains critères établis par YouTube. Il y a 7 ans, toute personne possédant une chaîne sur YouTube pouvait monétiser ses vidéos. Mais la plateforme a opéré une première limitation en avril 2017, en restreignant la monétisation aux chaînes comptabilisant un minimum de 10 000 vues, et a à nouveau durcit les règles cette année : depuis janvier, pour être accepté dans le Programme Partenaire de YouTube (condition sine qua non pour monétiser ses vidéos), il faut comptabiliser 4000 heures de visionnage de sa chaîne au cours des 12 derniers mois et avoir un minimum de 1000 abonnés. Si ces conditions sont remplies, la chaîne est ensuite soumise à l’examen de systèmes automatisés, mais aussi d’évaluateurs manuels, qui doivent s’assurer qu’elle respecte bien le Règlement du Programme Partenaire YouTube.
Ces nouvelles mesures répondent à la vague de scandales qui ont entaché YouTube en 2017, liés aux contenus problématiques postés sur la plateforme, comme les vidéos du vlogger suédois PewDiePie, pour son humour antisémite et son usage d’iconographie nazie, ou encore celle où le Youtubeur Logan Paul filme le cadavre d’un suicidé. En mettant en place des critères très contraignants d’accès à la monétisation, et notamment en s’appuyant sur un visionnage et une validation des vidéos par des agents humains, YouTube veut montrer sa volonté de « protéger sa communauté » des « spammeurs, imposteurs et autres profils malveillants », mais il y a un autre enjeu essentiel pour la plateforme : rassurer ses annonceurs. YouTube veut montrer patte blanche et leur donner des garanties que leurs publicités sont diffusées dans un environnement qui ne risque pas de porter atteinte à leur image de marque : c’est aussi en 2017 qu’est paru l’article du Wall Street Journal révélant que des publicités pour des marques comme Coca-Cola, Amazon et Microsoft apparaissaient dans des vidéos relayant des opinions racistes, homophobes et antisémites.
Même si YouTube présente ces mesures comme nécessaires pour refaire de la plateforme un environnement sain, tant pour les spectateurs que pour les annonceurs, il reste qu’elles pénalisent les plus petits créateurs sur YouTube qui ne peuvent plus compter sur la monétisation comme source de revenus. Dans un article publié sur le site de YouTube en février 2018, Neal Mohanet et Robert Kyncl de YouTube ont voulu relativiser l’impact de ces « nécessaires compromis », en indiquant que 99% des chaînes affectées avaient gagné moins de 100$ l’an dernier, et que 90% avaient eu des gains inférieurs à 2,50$ au cours du dernier mois.
Twitch pour les pros du livestream
Outre la commercialisation directe d’un produit ou service et la monétisation des contenus créés via le partage des revenus publicitaires de la plateforme, les créateurs ont sur Internet une troisième forme de revenus à leur disposition : proposer aux internautes qui souhaitent soutenir leur création un abonnement payant donnant accès à des contenus exclusifs.
C’est notamment le mode de rémunération que propose la plateforme de streaming Twitch. Essentiellement utilisé par les joueurs de jeux vidéo pour diffuser leurs parties et échanger avec leurs communautés, Twitch héberge également des joueurs de pokers, des globetrotters qui diffusent le livestream de leurs voyages, des artistes qui créent des illustrations en direct, des musiciens, des podcasters, des cuisiniers, des amateurs de bricolage… Pour tenter de tirer des revenus de leur passion sur Twitch, ces différents créateurs ont plusieurs options : ils peuvent récolter des dons des utilisateurs (en recourant à un service tiers comme Donorbox, Gaming for fodd ou StreamLabs) ; ils peuvent activer le module publicité de Twitch sur leur chaîne et partager ainsi une partie des revenus publicitaires de Twitch (un système de monétisation similaire à celui que propose YouTube) ; enfin, ils peuvent monnayer les abonnements à leur chaîne. Seulement voilà : comme pour YouTube, la possibilité de tirer des revenus de la plateforme est dépendant de l’acceptation dans un Programme Partenaire, et le Twitch Partner Program implique un investissement considérable de la part du streamer : il faut avoir diffusé 25 heures de stream, sur 12 jours différents et atteindre une moyenne de 75 spectateurs sur une fenêtre de 30 jours.
Patreon, le nouvel eldorado des petits créateurs
Pour espérer vivre de leur œuvre, les petits créateurs qui ne bénéficient pas d’une audience suffisamment large, qui veulent conserver leur liberté quant à leurs contenus, et pour qui le modèle de livestream proposé par Twitch ne convient pas, auraient donc intérêt à se tourner vers une autre plateforme qui a connu un essor important au cours de ces dernières années : Patreon.
Patreon ne ferme pas la porte aux petits créateurs ; au contraire, il s’agit même de sa cible de prédilection. La plateforme fonctionne aussi sur un système d’abonnement : l’utilisateur a la possibilité de s’abonner aux artistes qu’il souhaite soutenir, devenant ainsi leur Patron (« mécène » en anglais) en échange de diverses contreparties : accès à des contenus exclusifs (comme le Snapchat privé de l’artiste, des morceaux de musiques inédits ou en HD, des livestreams, des chatrooms privés…), envoi de polaroïds signés, la possibilité de voir son nom figurer dans les remerciements d’un album, etc. On y trouve toutes sortes de créateurs : musiciens, plasticiens, réalisateurs, illustrateurs, webcomics, blogueurs, streamers, podcasters, gamers, cosplayers, e-girls… Ce sont les créateurs eux-mêmes qui fixent les prix des abonnements : ils peuvent créer différents niveaux d’abonnements plus ou moins chers avec des contreparties variant selon le prix. En apparence, Patreon ressemble beaucoup à d’autres plateformes de crowdfunding comme Kickstarter ou GoFundMe. Mais Patreon est différent dans la mesure où les dons sont mensuels, ce qui transforme le contributeur en membre d’une communauté de fans.
Patreon revendique ce rattachement à la communauté des créateurs à travers ses origines : l’idée de la plateforme est venue à Jack Conte à cause de sa propre situation financière difficile de musicien indépendant. A l’époque, les maigres revenus gagnés grâce à la publicité sur YouTube étaient bien loin de couvrir les coûts du clip vidéo Pedals qu’il s’apprêtait à réaliser et à produire ; c’est à la fin de cette vidéo qu’il invite les spectateurs à le soutenir sur le site de Patreon qu’il vient de créer, avec son ancien camarade d’université, le développeur Sam Yam. Sur YouTube, grâce au partage des revenus publicitaires, Conte gagnait en moyenne 101$ en par vidéo ; à peine quelques semaines après son annonce, ses fans s’engagent à le financer sur Patreon à hauteur de plus de 5000$ par vidéo. Au moment de la création de la plateforme, Jack Conte, sa compagne et Sam Yam y sont les seuls créateurs présents, mais le buzz autour des milliers de dollars récoltés par Conte finit par attirer des centaines de créateurs sur la plateforme.
Patreon a aujourd’hui bien grandi et depuis ces deux dernières années, le site a particulièrement le vent en poupe: d’après Forbes, la compagnie, qui fêtait ses 6 ans en 2017, était évaluée à 450 millions de dollars. Même si la majeure partie des dons faits par les mécènes sur Patreon sont des petites sommes, elles représentent plus de 1 milliard de dollars depuis la création de la plateforme en 2013 et totalisent plus de 500 millions de dollars juste pour l’année 2019. Patreon affirme que depuis 2017 sa communauté est passée de 2 millions à 3 millions de mécènes qui soutiennent plus de 100 000 créateurs.
S’abonner pour mécéner : un modèle économique qui séduit
Le modèle économique proposé par Patreon fait des émules : au Vidcon 2018, YouTube a annoncé une série de nouvelles formes alternatives de monétisation pour les créateurs. Ces nouvelles stratégies, comme le fait d’aider les créateurs à vendre des marchandises, de proposer des abonnements payants au chaînes ou encore de fournir aux abonnés des contenus exclusifs, ont aussitôt été comparées par les commentateurs aux modèles de Patreon et Twitch.
Twitch, Patreon et YouTube proposent donc aujourd’hui des programmes d’abonnements très similaires ; mais de ces trois services, lequel est vraiment le plus avantageux financièrement pour un créateur ? Pour Twitch, comme on l’a vu, le partage se fait à 50/50 entre la chaîne et le streamer, et il existe trois niveaux d’abonnements : à 4,99€ par mois, 9,99€ par mois et 24,99€ par mois. YouTube ne récupère que 30% du montant de l’abonnement (après déduction de la taxe locale sur les ventes), mais pour avoir accès à cette fonctionnalité, une chaîne doit compter plus de 30 000 abonnés et avoir été acceptée dans le Programme Partenaire YouTube. En revanche, le gros point fort de YouTube est que la plateforme prend en charge les coûts de transactions (frais de carte de crédit compris). Car même si Patreon ne récupère que 5% des paiements des mécènes, reversant 95% des abonnements aux créateurs, il faut noter que sur ce service, ce sont les créateurs qui doivent prendre à leur charge les divers frais de transferts de paiement, à la différence de YouTube et Patreon. Ces frais comprennent à la fois les Payment Processing Fees, c’est-à-dire les frais liés au transfert de l’argent depuis le compte du mécène à celui du créateur, ainsi que les « frais d’encaissement » (Payout fees), qui sont les frais liés au transfert de l’argent depuis le compte Patreon du créateur vers sa banque ou son compte Paypal. Il faut cependant avoir à l’esprit que ces plateformes ne sont pas exclusives et que beaucoup de créateurs utilisent les trois de manière conjointe : par exemple, de nombreux Youtubeurs diffusent des streams sur Twitch et proposent des contenus exclusifs sur Patreon.
Patreon et le sens de la communauté
A priori, Patreon reste donc la meilleure plateforme pour les plus petits créateurs. En outre, elle leur permet de garder leur indépendance par rapport aux annonceurs et aux partenariats, et elle a été pionnière dans le système des abonnements mensuels, leur proposant ainsi une certaine stabilité financière, par opposition aux revenus liés à la publicité de YouTube qui sont plus fluctuants. Mais au-delà de l’argent, qu’ont-ils à gagner à être sur cette plateforme ?
Un des atouts majeurs de Patreon est que la plateforme propose aux abonnés de devenir plus que de simples « contributeurs » ou « followers » mais de véritables « membres » d’une communauté. « Dans les années 80, il y avait des fans clubs qui reposaient sur un système d’abonnement, explique Wyatt Jenkins de Patreon dans une interview pour Forbes. Mais il s’agissait d’un business model avant tout. Nous pensons qu’il y a une différence entre être « abonné » et être « membre ». Être membre, c’est appartenir à une tribu, c’est faire partie de quelque chose… ». Selon le journaliste Joshua Dudley, Patreon permet vraiment de rapprocher les créateurs et leurs communautés : la plateforme « permet aux créateurs et aux utilisateurs de se dégager de cette « soupe toxique » que se révèlent souvent être les réseaux sociaux dans leur pire forme. » En effet, Patreon permet d’échapper aux trolls car les utilisateurs disposés à débourser un abonnement mensuel pour envoyer des messages de haine ne sont pas légion. Selon Dudley, Patreon permet aux créateurs de se sentir apprécié par leurs membres, qui ont l’impression de faire partie d’un club exclusif et d’avoir accès à une vision « d’insider ».
Rien d’étonnant donc que Patreon ait noué depuis octobre 2018 un partenariat avec Reddit, une plateforme qui elle aussi met l’idée de communauté au cœur de sa philosophie. Bon nombre de mécènes et de créateurs sur Patreon étant déjà sur Reddit, l’idée de ce partenariat était d’officialiser ces communautés : sur Reddit, un nouveau badge permet d’identifier les mécènes Patreon, et un widget peut être ajouté pour inviter ses fans à faire des dons.
En s’associant à Reddit, Patreon espère convertir plus de Redditors en mécènes, en les aidant à découvrir et à soutenir financièrement davantage de créateurs. Patreon espère également renforcer les communautés autour de ses créateurs en invitant les fans à dialoguer sur Reddit, entre eux ou directement avec les créateurs. D’après Wired, ce partenariat donne aux créateurs une nouvelle raison de se distancer des plateformes plus importantes comme Facebook et YouTube et de rester au sein de l’écosystème que Patreon cherche à réinventer.
Gagner sa vie sur Patreon ?
Patreon est-il vraiment ce nouvel eldorado des créateurs, ainsi que la plateforme, qui multiplie les success stories sur son blog (De la détresse financière à des revenus mensuels : le parcours de Jack Lowe en tant que créateur indépendant…, Comment Nataly Dawn est passée de 1500$ à 6000$ en 30 jours sur Patreon…), cherche à se dépeindre elle-même ? Les détracteurs de Patreon lui reprochent justement de ne pas pouvoir constituer une source de revenus suffisants. Dans un article intitulé « Personne ne gagne sa vie sur Patreon » (No one makes a living on Patreon), le photographe Brent Knepper accuse la plateforme d’être loin de fournir l’indépendance financière qu’elle fait miroiter aux yeux des créateurs : « malgré leur rhétorique révolutionnaire, leurs success stories et toute la bonne volonté que Patreon a générée, c’est une toute autre histoire que les chiffres racontent ». En s’appuyant sur les statistiques de Graphtreon (un site qui traque les revenus des créateurs de Patreon), Brent Knepper souligne que parmi les utilisateurs qui ont rendu leurs revenus publics, seuls 2% ont gagné le salaire minimum américain (1160$ par mois) en octobre 2017. Les sommes générées par les mécènes semblent se concentrer autour d’un petit nombre de créateurs.
« En 2016, Patreon se targuait de financer 7960 de ses utilisateurs à hauteur de plus de 100$ par mois : ça me semble être un revenu mensuel particulièrement faible pour s’en vanter », ironise Knepper. Il pointe également du doigt les frais de transactions qui sont à la charge des utilisateurs et qui défavorisent les plus petits créateurs.
Patreon au sein d’un écosystème social
On pourrait lui rétorquer que parmi les principales plateformes, Patreon reste pour l’instant la seule qui n’impose pas aux créateurs d’atteindre un seuil critique pour pouvoir toucher des revenus, comme le font Twitch et YouTube. Et même si ces gains restent faibles, avant l’avènement de Patreon, ils étaient tout bonnement inexistants pour les petits créateurs. Pour tempérer les critiques de ses détracteurs, la plateforme souligne aussi qu’elle n’a pas pour vocation d’aider les utilisateurs à construire leur communauté et que le service qu’elle propose se destine spécifiquement aux créateurs qui bénéficient déjà une audience d’une certaine taille. (source : Forbes) « Nous offrons des outils qui vous aideront à transformer votre public en mécènes : des offres limitées dans le temps, des soldes, des avantages exclusifs… Mais nous ne proposons pas d’outils qui vous permettent de créer de nouveaux fans à partir de zéro. » La réussite sur Patreon est tributaire d’une grosse communauté : il faut pouvoir s’appuyer sur une importante base de fans déjà existante sur Instagram, Facebook ou YouTube, et intégrer sa stratégie de mécénat social au sein d’un écosystème de réseaux sociaux.
Katia Tosco, pôle Social & Content.