Publié le 21 février 2019.
Le spam devient un enjeu majeur pour les FAI qui souhaitent protéger au maximum leurs utilisateurs des mauvais expéditeurs et de cette pratique. 2 grandes majorités de spam sont identifiées : Publicitaire (80%) et Escroquerie (20%). Les règles de SPAM deviennent de plus en plus précises, ce qui oblige donc les expéditeurs à devenir de plus en plus méticuleux dans la mise en place de leurs campagnes emails.
Pour les non-initiés, le spam est, à l’origine, un email frauduleux qui avait pour vocation de récupérer votre numéro de carte de crédit, en usurpant notamment l’identité d’une personne de confiance. Avec l’arrivée de l’email marketing, la définition du spam a évolué et représente aujourd’hui une technique de prospection consistant à diffuser massivement, par courrier électronique, des informations souvent de nature publicitaire, non sollicitées par les internautes destinataires.
Le spam n’a pas une histoire récente, contrairement aux idées reçues. En effet le 1er courrier électronique identifié comme spam est apparu le 3 mai 1978, soit il y a plus de 40 ans ! Il a été envoyé par Gary Thuerk, commercial de la société informatique DEC, qui invitait, par email, via le réseau ARPAnet, ancêtre d’internet, 393 personnes à découvrir une nouvelle innovation de son entreprise.
Cependant, il existait encore très peu d’utilisateurs de ce que l’on pouvait appeler « Internet » à cette époque. La majorité de ces contacts se sont alors plaints auprès des administrateurs d’Arpanet de « cette nouvelle pratique » de Gary Thuerk jugée abusive. Le Spam était donc né !
Ci-dessous un aperçu de ce 1er spam :
Le spam aujourd’hui
Comme le 1er email identifié, le spam d’aujourd’hui est souvent envoyé de manière massive et parfois à de multiples reprises. Il peut très vite saturer les boites emails et les communications. A ce jour, le spam représente entre 75 et 90% de l’ensemble des emails envoyés, ce qui donne, en volume, plus de 150 milliards d’emails « spam » par jour.
Fort heureusement, la majorité des FAI filtrent en amont ces communications indésirables, via leur outil anti-spam, qui n’arrivent alors que très peu en boite email ou indésirable du destinataire.
Les FAI ont leurs propres conditions de filtrage qui se jouent principalement entre : la réputation de l’expéditeur (réaction des destinataires, adresse IP, …) et la qualité du contenu (code HTML, image, spam word…). Ces conditions de filtrage sont une somme de paramétrages complexes entre des règles développées par le FAI et des règles créées par d’autres organismes (spam assassin, vade retro, etc.). La pondération de chaque paramétrage, les évolutions de ces derniers et leur contenu exact ne sont pas publiques, et c’est bien souvent à posteriori que les routeurs se rendent compte des modifications effectuées (par exemple la modification ayant marqué les esprits sur Gmail avec l’apparition d’onglet « Promotion » en 2013).
Indicateurs de campagne
En plus de ces conditions de filtrage, les FAI peuvent détecter un spam selon des indicateurs bien différents du côté métier. Les FAI vont analyser plusieurs facteurs qui, pour l’entreprise, sont invisibles ou difficilement « traçables » comme : l’authentification de l’expéditeur en tant que « non spam » par l’utilisateur, la suppression avant lecture de l’email ou encore le taux de rebond.
Là est finalement toute la difficulté : l’entreprise considère une campagne comme étant réussie en se basant sur ses KPI trackés par son outil de routage (ouverture, clics,) et ses retombées budgétaires, alors que le FAI va se baser sur ses propres KPI (taux de suppression avant lecture, taux de réponse), qu’il ne remonte pas à l’outil de routage.
Impacts business et environnementaux
En moyenne, le taux de délivrabilité indiqué par les routeurs est de l’ordre de 95%, cependant aucune plateforme ne peut nous assurer que ces communications arrivent bien en boite de réception. Le taux de délivrabilité désigne le taux d’emails bons (n’ayant pas générés d’erreurs/bounces), et signe donc une hygiène de la base de données.
Cependant, un email « délivré » peut être acheminé en boîte de réception, boîte de spam ou bien tout simplement bloqué par le FAI. Cette information n’est pas remontée de la part du FAI et donc, dans l’ensemble de ces cas, le résultat sera le même : l’email est délivré, et le taux de délivrabilité calculé par le routeur est de 100%.
Selon Return Path, en 2017, 20% des emailing à caractère commercial n’arrivent jamais en boite de réception.
La délivrabilité est un sujet sensible et évoluant au gré des FAI. Il traduit une réputation du routeur et un engagement des destinataires envers cet annonceur. D’où l’importance de réaliser des emails de très bonne qualité dans l’HTML (choisir un CMS réputé dans le domaine, où alors avoir des intégrateurs spécialistes en intégration emailing (le HTML est très différent de celui utilisé pour les sites web)) et d’avoir des ciblages de communication qui respectent les bonnes pratiques indispensables : cibler uniquement les abonnés, rester attentif à la pression commerciale, éviter le « full base », cibler les personnes pouvant avoir un intérêt à l’email pour booster le taux d’ouverture…
Découvrez notre infographie sur l’histoire du spam
Nicolas Bodorian, pôle CRM.