Google Ads : ce qui change le 17 août 2026 pour les campagnes limitées par le budget
À compter du 17 août 2026, Google Ads modifiera le fonctionnement de ses stratégies d’enchères automatisées pour certaines campagnes limitées par le budget.
Cette évolution concerne principalement les campagnes utilisant un CPA cible (tCPA) ou un ROAS cible (tROAS) dont les performances réelles sont actuellement meilleures que l’objectif renseigné dans la plateforme. Derrière cette mise à jour technique se cache un changement important pour les annonceurs : Google cherchera désormais à rapprocher davantage les performances réelles de l’objectif configuré, même lorsque la campagne est contrainte par son budget. Les équipes de Waisso Digital vous expliquent les conséquences de cette évolution et les actions à entreprendre avant son déploiement.
Cette évolution concerne principalement les campagnes utilisant un CPA cible (tCPA) ou un ROAS cible (tROAS) dont les performances réelles sont actuellement meilleures que l’objectif renseigné dans la plateforme. Derrière cette mise à jour technique se cache un changement important pour les annonceurs : Google cherchera désormais à rapprocher davantage les performances réelles de l’objectif configuré, même lorsque la campagne est contrainte par son budget. Les équipes de Waisso Digital vous expliquent les conséquences de cette évolution et les actions à entreprendre avant son déploiement.
Ce qu’il faut retenir de la mise à jour Google Ads
La mise à jour du 17 août 2026 repose sur un principe simple : Google Ads accordera davantage d’importance à l’objectif d’enchères renseigné dans la campagne.
Aujourd’hui, une campagne limitée par le budget peut atteindre des performances sensiblement meilleures que son CPA cible ou son ROAS cible. Cette situation peut notamment apparaître lorsque l’algorithme concentre les dépenses sur les opportunités les plus efficaces, faute de disposer d’un budget suffisant pour explorer davantage de trafic.
Après la mise à jour, Google cherchera systématiquement à atteindre l’objectif défini, plutôt qu’à conserver le niveau de performance historiquement constaté. Prenons l’exemple communiqué par Google :
Aujourd’hui, une campagne limitée par le budget peut atteindre des performances sensiblement meilleures que son CPA cible ou son ROAS cible. Cette situation peut notamment apparaître lorsque l’algorithme concentre les dépenses sur les opportunités les plus efficaces, faute de disposer d’un budget suffisant pour explorer davantage de trafic.
Après la mise à jour, Google cherchera systématiquement à atteindre l’objectif défini, plutôt qu’à conserver le niveau de performance historiquement constaté. Prenons l’exemple communiqué par Google :
- une campagne possède un CPA cible de 10 € ;
- son CPA réel s’établit depuis plusieurs semaines à 5 € ;
- la campagne est limitée par son budget ;
- aucun changement n’est effectué avant le 17 août.
Après le déploiement de la mise à jour, le CPA réel pourra progressivement se rapprocher des 10 € renseignés comme objectif, et non rester autour de 5 €.
Google ne modifiera toutefois automatiquement ni le budget de la campagne ni son objectif d’enchères. Il appartient donc à chaque annonceur de vérifier que les paramètres actuels correspondent toujours à ses objectifs business.
Google ne modifiera toutefois automatiquement ni le budget de la campagne ni son objectif d’enchères. Il appartient donc à chaque annonceur de vérifier que les paramètres actuels correspondent toujours à ses objectifs business.
Quelles campagnes Google Ads sont concernées ?
Cette évolution s’applique aux campagnes qui réunissent deux conditions :
1. Elles utilisent une stratégie d’enchères reposant sur un objectif ;
2. Elles sont limitées par le budget.
Les stratégies principalement concernées sont :
1. Elles utilisent une stratégie d’enchères reposant sur un objectif ;
2. Elles sont limitées par le budget.
Les stratégies principalement concernées sont :
- le CPA cible (target CPA ou tCPA) ;
- le ROAS cible (target ROAS out ROAS) ;
- le CPC cible pour certaines campagnes Demand Gen.
La mise à jour pourra notamment affecter les campagnes :
- Search ;
- Shopping ;
- Performance Max ;
- Demand Gen
Les campagnes utilisant un CPA cible ou un ROAS cible, mais qui ne sont pas limitées par le budget, ne devraient pas connaître de changement de comportement directement lié à cette mise à jour.
Pour les campagnes multicanales comme Performance Max et Demand Gen, des modifications de la répartition des dépenses entre les différents inventaires Google pourront également être constatées.
Pour les campagnes multicanales comme Performance Max et Demand Gen, des modifications de la répartition des dépenses entre les différents inventaires Google pourront également être constatées.
Pourquoi Google Ads modifie-t-il ses stratégies d’enchères ?
Jusqu’à présent, les campagnes contraintes par leur budget pouvaient dépasser favorablement leur objectif de rentabilité.
Une campagne configurée avec un CPA cible de 50 € pouvait, par exemple, générer des conversions à 30 €. Cependant, l’augmentation de son budget pouvait entraîner une évolution difficile à anticiper du CPA, du volume de conversions ou de la répartition du trafic.
Google cherche désormais à rendre le comportement de ses stratégies d’enchères plus prévisible lors des changements budgétaires. L’objectif est de permettre aux annonceurs d’augmenter leurs investissements tout en conservant une performance plus proche du CPA ou du ROAS demandé à l’algorithme.
Cette évolution apporte donc davantage de cohérence entre les paramètres de la campagne et les performances observées. Elle implique néanmoins que les objectifs renseignés soient réalistes, à jour et véritablement alignés avec les impératifs économiques de l’entreprise.
Une campagne configurée avec un CPA cible de 50 € pouvait, par exemple, générer des conversions à 30 €. Cependant, l’augmentation de son budget pouvait entraîner une évolution difficile à anticiper du CPA, du volume de conversions ou de la répartition du trafic.
Google cherche désormais à rendre le comportement de ses stratégies d’enchères plus prévisible lors des changements budgétaires. L’objectif est de permettre aux annonceurs d’augmenter leurs investissements tout en conservant une performance plus proche du CPA ou du ROAS demandé à l’algorithme.
Cette évolution apporte donc davantage de cohérence entre les paramètres de la campagne et les performances observées. Elle implique néanmoins que les objectifs renseignés soient réalistes, à jour et véritablement alignés avec les impératifs économiques de l’entreprise.
Quels sont les risques pour les annonceurs ?
Le principal risque concerne les campagnes dont l’objectif d’enchères ne reflète plus la réalité du compte.
Au fil du temps, certaines campagnes ont pu améliorer leurs performances sans que leur CPA cible ou leur ROAS cible soit réajusté. Un objectif initialement pertinent peut ainsi devenir trop permissif par rapport aux résultats réellement obtenus.
Dans ce cas, la mise à jour du 17 août pourrait entraîner :
Au fil du temps, certaines campagnes ont pu améliorer leurs performances sans que leur CPA cible ou leur ROAS cible soit réajusté. Un objectif initialement pertinent peut ainsi devenir trop permissif par rapport aux résultats réellement obtenus.
Dans ce cas, la mise à jour du 17 août pourrait entraîner :
- une augmentation du CPA réel ;
- une diminution du ROAS réel ;
- une évolution du volume de conversions ;
- un changement dans les requêtes ou les audiences activées ;
- une nouvelle répartition des investissements sur Performance Max ou Demand Gen ;
- une période temporaire de fluctuation pendant l’ajustement de l’algorithme.
Cette évolution ne signifie pas nécessairement que la campagne sera moins performante. L’algorithme pourra chercher à capter davantage de volume ou de valeur de conversion, tout en se rapprochant de l’objectif renseigné.
En revanche, un annonceur souhaitant conserver son niveau de rentabilité actuel devra vérifier que son objectif d’enchères correspond bien à cette performance.
En revanche, un annonceur souhaitant conserver son niveau de rentabilité actuel devra vérifier que son objectif d’enchères correspond bien à cette performance.
Quelles actions mener avant le 17 août 2026 ?
1. Identifier les campagnes limitées par le budget
La première étape consiste à filtrer les campagnes dont le statut indique qu’elles sont limitées par le budget.
L’analyse ne doit pas uniquement porter sur le statut observé le jour de l’audit. Une campagne peut être régulièrement limitée lors de certaines journées, périodes promotionnelles ou variations saisonnières.
Il est donc nécessaire d’étudier les historiques de dépenses, les budgets quotidiens et les périodes au cours desquelles la campagne a atteint ses plafonds.
L’analyse ne doit pas uniquement porter sur le statut observé le jour de l’audit. Une campagne peut être régulièrement limitée lors de certaines journées, périodes promotionnelles ou variations saisonnières.
Il est donc nécessaire d’étudier les historiques de dépenses, les budgets quotidiens et les périodes au cours desquelles la campagne a atteint ses plafonds.
2. Comparer l’objectif à la performance réelle
Pour chaque campagne concernée, comparez :
- le CPA cible avec le CPA réellement constaté ;
- le ROAS cible avec le ROAS réellement obtenu ;
- la performance récente avec les objectifs de rentabilité de l’entreprise ;
- les résultats Google Ads avec la qualité commerciale réelle des conversions.
Cette dernière étape est particulièrement importante pour les campagnes de génération de leads. Un CPA faible n’est pas nécessairement synonyme de performance si les formulaires générés sont peu qualifiés ou ne débouchent pas sur des opportunités commerciales.
3. Décider du niveau de performance à conserver
Trois approches principales sont possibles.
Conserver l’objectif actuel
Cette option est pertinente si le CPA ou le ROAS renseigné représente véritablement le seuil de rentabilité accepté par l’entreprise. Après la mise à jour, la campagne pourra se rapprocher de cet objectif et potentiellement rechercher davantage de volume.
Aligner l’objectif sur les performances récentes
Une campagne avec un CPA cible de 50 € et un CPA réel stable autour de 35 € pourra être ajustée avec un objectif plus proche de 35 €, si ce niveau de performance doit être conservé.
Définir un nouvel objectif intermédiaire
L’annonceur peut également choisir un objectif situé entre la performance actuelle et la cible initiale. Cette approche permet de rechercher progressivement davantage de volume tout en maîtrisant la dégradation potentielle de la rentabilité.
4. Utiliser le Bid Target Adjustment Tool
À partir du 6 juillet 2026, Google prévoit de mettre à disposition un nouvel outil d’ajustement des objectifs d’enchères.
Le Bid Target Adjustment Tool doit permettre d’identifier les campagnes potentiellement concernées, de consulter leurs performances historiques et d’appliquer plus rapidement de nouveaux objectifs.
Des notifications pourront également apparaître dans les comptes Google Ads nécessitant une intervention.
Les recommandations proposées par la plateforme devront néanmoins être confrontées aux données réelles de l’entreprise : marge, valeur des ventes, qualité des leads, taux de transformation commercial ou valeur vie client.
Le Bid Target Adjustment Tool doit permettre d’identifier les campagnes potentiellement concernées, de consulter leurs performances historiques et d’appliquer plus rapidement de nouveaux objectifs.
Des notifications pourront également apparaître dans les comptes Google Ads nécessitant une intervention.
Les recommandations proposées par la plateforme devront néanmoins être confrontées aux données réelles de l’entreprise : marge, valeur des ventes, qualité des leads, taux de transformation commercial ou valeur vie client.
5. Surveiller les performances après le déploiement
À partir du 17 août, il sera nécessaire de suivre quotidiennement les principaux indicateurs des campagnes concernées :
- dépenses ;
- CPA ou ROAS ;
- volume de conversions ;
- valeur de conversion ;
- taux de conversion ;
- impression share ;
- répartition des dépenses par campagne et par canal ;
- qualité des leads ou chiffre d’affaires réellement généré.
Google recommande de laisser passer un à deux cycles de conversion avant de tirer des conclusions définitives. Une entreprise avec un cycle de vente long devra donc éviter de réagir uniquement à partir des premiers jours de diffusion.
Smart Bidding Exploration s’étend à Performance Max et Shopping
En parallèle, Google poursuit le déploiement de Smart Bidding Exploration.
Cette fonctionnalité permet d’accorder davantage de flexibilité au ROAS cible afin d’explorer de nouvelles opportunités de conversion. L’algorithme peut ainsi se positionner sur des requêtes ou des profils qu’il aurait auparavant écartés en raison d’un objectif de rentabilité trop contraignant.
Smart Bidding Exploration est désormais étendu à l’échelle mondiale pour les campagnes Search et Performance Max sans flux de produits. Une version bêta est également proposée pour :
Cette fonctionnalité permet d’accorder davantage de flexibilité au ROAS cible afin d’explorer de nouvelles opportunités de conversion. L’algorithme peut ainsi se positionner sur des requêtes ou des profils qu’il aurait auparavant écartés en raison d’un objectif de rentabilité trop contraignant.
Smart Bidding Exploration est désormais étendu à l’échelle mondiale pour les campagnes Search et Performance Max sans flux de produits. Une version bêta est également proposée pour :
- les campagnes Performance Max avec flux de produits ;
- les campagnes Shopping standards.
Cette fonctionnalité peut être pertinente pour les annonceurs ayant atteint un plafond de volume, mais dont les campagnes disposent d’un historique de conversions et d’une rentabilité suffisamment solide.
Elle doit néanmoins être testée de manière progressive. Accorder une tolérance supplémentaire au ROAS revient à accepter une baisse encadrée de la rentabilité pour rechercher des conversions incrémentales.
Elle doit néanmoins être testée de manière progressive. Accorder une tolérance supplémentaire au ROAS revient à accepter une baisse encadrée de la rentabilité pour rechercher des conversions incrémentales.
Promotion Mode : une nouvelle option pour les périodes commerciales
Google teste également un nouveau Promotion Mode pour les campagnes Search et Performance Max.
Cette fonctionnalité doit permettre de programmer temporairement :
Cette fonctionnalité doit permettre de programmer temporairement :
- une plus grande tolérance autour du ROAS cible ;
- une augmentation du budget quotidien ;
- une période précise de début et de fin.
Le Promotion Mode pourra être utilisé lors d’un lancement de produit, de soldes, d’une opération saisonnière ou d’une vente flash.
Il pourrait ainsi limiter les ajustements manuels habituellement nécessaires avant et après une période promotionnelle. Son accès reste cependant dépendant de l’éligibilité des comptes à la version bêta.
Il pourrait ainsi limiter les ajustements manuels habituellement nécessaires avant et après une période promotionnelle. Son accès reste cependant dépendant de l’éligibilité des comptes à la version bêta.
Pourquoi cette mise à jour renforce le besoin d’une expertise SEA ?
Les stratégies d’enchères automatisées rendent la gestion Google Ads plus puissante, mais elles ne suppriment pas le besoin de pilotage.
L’algorithme optimise les campagnes à partir des objectifs, des conversions et des valeurs qui lui sont transmis. Un mauvais paramétrage est vite arrivé, et un impact négatif notable pour votre entreprise en découlera.
Le rôle d’une agence SEA ne consiste plus uniquement à ajuster des enchères ou à sélectionner des mots-clés. Il est désormais nécessaire de :
L’algorithme optimise les campagnes à partir des objectifs, des conversions et des valeurs qui lui sont transmis. Un mauvais paramétrage est vite arrivé, et un impact négatif notable pour votre entreprise en découlera.
Le rôle d’une agence SEA ne consiste plus uniquement à ajuster des enchères ou à sélectionner des mots-clés. Il est désormais nécessaire de :
- définir les bons objectifs économiques ;
- fiabiliser le tracking des conversions ;
- transmettre les données de ventes et de leads qualifiés ;
- structurer les campagnes selon les priorités business ;
- interpréter les recommandations automatisées ;
- identifier les effets de seuil liés aux budgets ;
- mesurer l’incrémentalité réelle des investissements.
Une agence Google Ads doit également être capable de distinguer une amélioration apparente dans la plateforme d’une véritable progression de la performance commerciale.
Pour les campagnes Search, cette expertise repose notamment sur l’analyse des termes de recherche, de la couverture des intentions, des stratégies de correspondance, des pages de destination et des données de conversion offline.
Pour les campagnes Search, cette expertise repose notamment sur l’analyse des termes de recherche, de la couverture des intentions, des stratégies de correspondance, des pages de destination et des données de conversion offline.
L’accompagnement SEA de Waisso Digital
Waisso Digital accompagne les entreprises dans la conception, le déploiement et l’optimisation de leurs campagnes Google Ads.
Notre approche combine expertise média, analyse de données et compréhension des objectifs business afin de construire des stratégies d’acquisition réellement pilotées par la rentabilité.
En tant qu’agence SEA et agence Search, nous intervenons notamment sur :
Notre approche combine expertise média, analyse de données et compréhension des objectifs business afin de construire des stratégies d’acquisition réellement pilotées par la rentabilité.
En tant qu’agence SEA et agence Search, nous intervenons notamment sur :
- les audits de comptes Google Ads ;
- la définition des stratégies d’enchères ;
- la structuration des campagnes Search et Performance Max ;
- l’optimisation des budgets ;
- le tracking des conversions online et offline ;
- l’intégration des données CRM ;
- l’analyse de la qualité des leads ;
- le pilotage du CPA, du ROAS et de la valeur générée.
À l’approche de la mise à jour du 17 août 2026, nos experts peuvent auditer les campagnes limitées par le budget, vérifier la cohérence des objectifs d’enchères et définir les ajustements nécessaires pour préserver la performance.
FAQ sur la mise à jour Google Ads du 17 août 2026
La modification commencera à s’appliquer à partir du 17 août 2026.
Non. La mise à jour concerne principalement les campagnes limitées par le budget utilisant un CPA cible, un ROAS cible ou, dans certains cas, un CPC cible pour Demand Gen.
Non. Google ne changera automatiquement ni les objectifs d’enchères ni les budgets. Les annonceurs devront effectuer eux-mêmes les ajustements nécessaires.
Il convient de vérifier si le CPA réel correspond au niveau de performance que vous souhaitez conserver. Dans ce cas, le CPA cible pourra être rapproché de la performance récente avant le 17 août.
Non. Le statut « limitée par le budget » ne signifie pas automatiquement qu’une hausse budgétaire est rentable. La décision doit tenir compte de la marge, du CPA acceptable, du ROAS, de la qualité des conversions et du potentiel de volume supplémentaire.
Google Ads modifiera l’optimisation des campagnes limitées par le budget utilisant un CPA cible ou un ROAS cible. L’algorithme cherchera davantage à rapprocher la performance réelle de l’objectif configuré.
Une agence Google Ads peut analyser les paramètres d’enchères, la qualité du tracking, les contraintes budgétaires et les objectifs économiques afin d’éviter que l’automatisation n’optimise les campagnes à partir de signaux incomplets ou d’objectifs inadaptés.