Publié le 29 janvier 2019.
Si les marques sont aujourd’hui bien présentes sur Facebook, Instagram, Twitter, et même Pinterest (qui depuis novembre propose son service Pinterest Ads à toutes les entreprises françaises), il reste un réseau social où elles hésitent encore à s’aventurer : Reddit. Pourtant, Reddit vient de détrôner cette année Facebook à la troisième place du site le plus visité aux États-Unis, avec plus de 330 millions de visiteurs mensuels, et une moyenne de 15 minutes et 10 secondes passées par internaute sur le site chaque jour.
Longtemps considéré comme un réseau social réservé aux gamers et aux geeks, Reddit ne compte en fait que 4,5% de joueurs de jeux vidéo parmi ses utilisateurs, et à travers ses différentes communautés (les subreddits), la plateforme couvre les sujets les plus variés, de la politique au cinéma en passant par la beauté, le sport, la cuisine, la finance… De plus, les utilisateurs de Reddit achèteraient plus volontiers en ligne que ceux d’Instagram ou de Twitter, avec 42% des Redditors reconnaissant être de gros acheteurs sur Internet (Redditblog).
Alors pourquoi ces réticences de la part des entreprises ? Parce que la popularité de Reddit s’explique en grande partie par le fait que la communauté déteste les discours marketing, et que les conversations passionnées qui font la réputation de la plateforme peuvent vite se retourner contre les marques. Pourtant, armées d’une bonne connaissance des codes de la plateforme et avec des interventions bien pensées, elles auraient tort de se priver du potentiel de ce réseau social. Quelles peuvent être les opportunités de Reddit pour les marques ?
Reddit, mode d’emploi
Reddit est le lieu par excellence de la conversation sociale sur internet. Le site fonctionne comme un forum divisé en centaines de milliers de communautés, les subreddits, qui couvrent tous les centres d’intérêts imaginables. Chaque subreddit a ses propres modérateurs et fonctionne selon ses règles propres. N’importe qui peut créer un subreddit, ou créer un fil de discussion ou un post au sein de ces communautés. Ce sont les utilisateurs qui décident quels sont les posts qui auront le plus de visibilité sur la plateforme : chacun peut faire remonter un post sur la page de la conversation en lui attribuant un « upvote », ou le faire redescendre par un « downvote » ; les conversations qui apparaissent en premier sont ainsi celles qui ont obtenu le plus de « upvotes ».
Prendre part à la conversation
Ce fonctionnement de Reddit, doublé d’une aversion des Redditors pour les messages publicitaires et l’autopromotion, implique que si une marque poste un message jugé inintéressant ou racoleur par la communauté, il sera ignoré, « downvoté », ou tourné en ridicule. Plus que sur tout autre réseau, sur Reddit, le contenu est roi ; pour ne pas passer à la trappe, il doit être authentique, honnête, intéressant, drôle, informatif. Les équipes marketing d’Adam & Eve ont bien compris ce principe en lançant sur Reddit une opération destinée à donner de la visibilité à la marque, sans faire la promotion directe de leurs produits. Cette compagnie, spécialisée dans la vente en ligne de sex toys, a eu une idée géniale pour engager la conversation avec les Redditors : ils ont organisé une session de questions-réponses en direct avec Dr Kat, le sexologue de l’entreprise. L’opération a eu un tel succès qu’une nouvelle session a été organisée avec la thérapeute quelques mois plus tard. Le trafic vers le site a ainsi été augmenté, bien que le nom de la marque soit à peine présent dans le fil Reddit, en dehors du titre de l’événement (Q&A here TODAY with Dr. Kat, Staff Sexologist at AdamandEve.com) et d’un lien vers le site dans le post initial du DrKats.
Trouver sa niche
Sur Reddit, les marques ont donc tout intérêt à prendre part à la conversation… Mais laquelle ? L’abondance de subreddits peut faire craindre, à juste titre, qu’un message soit englouti dans les innombrables discussions de la plateforme. Pour tirer au mieux partie de la structuration de Reddit en communautés, il faut trouver le juste milieu entre une communauté avec un trop grand nombre de membres où la voix de la marque ne sera pas entendue, et une communauté spécialisée et experte, mais trop restreinte.
Soyez transparents… et généreux
La clé d’un message publicitaire réussi sur Reddit est l’authenticité. Un moyen assuré de s’attirer les foudres des Redditors est de faire son autopromotion sans contribuer de manière authentique à la communauté, ou de montrer qu’on n’a pas vraiment compris comment le site fonctionne. Conscientes de cette difficulté, les équipes de Nissan ont confié à deux de leurs community managers, elles-mêmes utilisatrices de Reddit, la création d’un fil de discussion : « si vous pouviez avoir une chose sur Amazon… » Certains ont évidemment répondu en se moquant de la marque, mais quand les Redditors se sont rendu compte que Nissan réalisait effectivement le souhait de certains utilisateurs en envoyant à ceux-ci l’objet convoité, les participations se sont multipliées : le post a reçu presque 1500 commentaires, en grande partie positive. Nissan est réapparu sur Reddit quelques semaines plus tard en offrant une voiture à un Redditor et en la faisant livrer à son domicile dans un énorme carton Amazon.
Cette livraison était censée être révélée dans une vidéo publicitaire quelques semaines plus tard, mais des photos prises à la volée par un Redditor ont finalement atterri sur le site… au grand bénéfice de Nissan, puisqu’elles se sont retrouvées sur la page d’accueil de Reddit ! La leçon à tirer est que les publicitaires ne doivent pas avoir peur de recourir à Reddit pour leurs campagnes, tant qu’ils comprennent vraiment la communauté et son esprit… et qu’ils ont des cadeaux à lui offrir.
Plus récemment, Duracell a montré qu’une simple pub, si elle résonne avec l’humour et la culture de la plateforme, pouvait être bien accueillie par la communauté de Reddit. La bannière publicitaire reprenait un spot publicitaire diffusé en parallèle à la télévision et faisant référence à Star Wars. L’objectif : que la marque soit bien présente dans l’esprit « des gamers et des mamans » pendant la période des fêtes. La bannière, ciblée auprès de communautés spécifiques, a pu bénéficier du targeting d’audience très précis permis par les subreddits.
Offrez des Reddit Coins
Les Reddit Coins sont la monnaie virtuelle utilisée sur la plateforme Reddit. Les utilisateurs de Reddit peuvent acheter des Reddit coins et les offrir à d’autres Redditors pour récompenser les meilleures publications. L’abonnement Premium de Reddit permet de bénéficier d’une plateforme sans publicité et inclus chaque mois une enveloppe de Reddit Coins à redistribuer. Les marques ont tout intérêt à utiliser ce système de rétribution propre à Reddit pour encourager la conversation ou pour organiser des jeux-concours. La chaîne de sandwichs américaine Potbelly offrait par exemple des Redditcoins aux meilleurs commentaires postés en réponse de leur publication :
« Un sandwich Philadelphia cheesesteak digne de ce nom doit être recouvert de fromage fondu Cheez Whiz. Si tu n’es pas d’accord, tu représentes tout ce qui ne va pas en Amérique. Reddit Gold pour les meilleures réponses. »
Le succès de cette pub ne tient pas seulement à la récompense promise du Reddit Gold (une semaine de Reddit Premium, l’équivalent de 500 Reddit Coins), mais aussi à la formulation volontairement provocatrice du post, tout à fait en phase avec l’humour « rentre-dedans » de la communauté Reddit.
Jouez avec les codes de Reddit
Pourquoi ne pas s’appuyer sur certaines fonctionnalités propres à Reddit pour engager la conversation avec la communauté ? « L’AMA », par exemple (AMA pour « Ask Me Anything », « Posez-moi n’importe quelle question ») : des sessions de questions-réponses, parfois en live, qu’on peut notamment retrouver sur le très populaire subreddit /r/IAmA. Les interviewés sont souvent des personnes susceptibles de soulever l’intérêt du public, comme des journalistes, des scientifiques, des célébrités ou encore des directeurs de marques connues qui ont récemment été dans l’actualité. Si en tant qu’entreprise, vous avez une histoire qui a le potentiel d’intriguer ou d’intéresser la communauté, ou si vous proposez une solution ou un produit novateurs en lien avec l’actualité, proposer un AMA peut être une bonne occasion de créer une conversation riche et de qualité autour de votre marque sur Reddit.
Il est par ailleurs assez méconnu qu’il existe plusieurs subreddits dédiés spécialement aux bons plans et promotions, comme /r/deals, r/coupons, /r/frugalmalefashion pour la mode masculine, ou encore /r/MUAontheCheap/ pour les produits de beauté. Attention toutefois à bien lire les règles du subreddit avant de poster vos promos dans ces communautés : elles imposent souvent aux marques de prendre préalablement contact avec les modérateurs, ou de poster dans un fil de discussion dédié.
Intégrez Reddit à votre social listening
Parce que les publications n’apparaissent pas dans un fil d’actualité dont l’ordre est dicté par un algorithme comme sur Facebook et Instagram, et parce que leur longueur n’est pas limitée par un nombre maximum de caractères comme sur Twitter, Reddit plus que les autres réseaux sociaux permet à des personnes partageant les mêmes valeurs, les mêmes idées ou les mêmes intérêts de développer des conversations plus longues et qualitatives sur les sujets qui les touchent. C’est donc un réseau social d’experts et de consommateurs très engagés, qui adorent poser des questions et y répondre, demander des conseils et en donner.
Il ne faut donc pas hésiter à intégrer Reddit à votre stratégie d’écoute sociale, car même si vous n’y trouverez pas le même volume de données que sur les autres réseaux sociaux, les conversations ont toutes les chances d’être plus approfondies, surtout si votre listening porte sur un produit très niche ou un sujet très spécialisé.
De plus, les tendances commencent souvent sur Reddit avant de gagner Twitter puis Facebook. Si votre marque s’apprête à subir une crise ou à connaître un succès en RP, il y a de grandes chances que la conversation soit initiée sur Reddit. Cela a par exemple été le cas pour le scandale du batterygate qui a affecté Apple il y a un an, et qui a été déclenché par un post sur Reddit intitulé « Votre iPhone est lent ? Essayez de remplacer votre batterie ». Le même post aurait pu être noyé dans les fils d’actualités des autres réseaux sociaux, alors qu’en le publiant sur le subreddit dédié à l’iPhone, son auteur était certain qu’il serait vu par les autres fans et experts d’iPhone. L’information a pu ainsi recevoir l’attention nécessaire pour percer sur d’autres réseaux sociaux, puis dans les médias, jusqu’à contraindre Apple à s’exprimer sur la question.
Grâce au social listening, prêter une oreille attentive aux conversations qui ont lieu sur Reddit peut vous permettre de repérer une vague de critiques ou d’enthousiasme avant qu’elle n’atteigne les autres réseaux sociaux et les médias traditionnels. S’il y a des sujets, des produits ou des concurrents spécifiques qui sont importants pour votre marque, les tracker sur Reddit pourra vous permettre aussi de repérer les tendances bien en amont.
Katia Tosco, pôle Social & Content.